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Sesgos cognitivos en sesiones de co-creación

7 sesgos comunes en talleres de co-creación y cómo minimizarlos

Por Marta Solís

El otro día vi un documental sobre terraplanistas en el que un grupo de sus más convencidos investigadores buscaba hallar pruebas para apoyar sus teorías mediante distintos tipos de tests y dispositivos. El problema era que -ojo al spoiler - todos sus experimentos habían sido infructuosos y demostraban lo contrario. Lo más fascinante era la conclusión: no daban con la prueba definitiva.

Ahora bien, aunque exagerado, ¿te suena la situación? Es lo que llamamos sesgo de confirmación.

En el diseño de productos y servicios y, en concreto, durante talleres de cocreación en los que involucramos a más personas en el proceso de desarrollo y definición, es fácil encontrarse con este sesgo y con otros tantos que forman parte del comportamiento humano y, del cual, nadie está exento.

Cuando realizamos estos talleres buscamos, entre otras cosas, entender mejor las necesidades del usuario y del negocio, establecer objetivos claros y construir una relación de confianza ideal tanto para el presente proyecto como para propiciar posibles colaboraciones en el futuro. Para esto último deben tener una buena experiencia y entender el proceso como algo útil y necesario.

Muchos de los desafíos a los que nos enfrentamos en las sesiones de co-creación de diseño están relacionados con nuestros propios sesgos y comportamientos colectivos. Reconocer estos sesgos, comprender su posible impacto, entender cómo pueden influir en la toma de decisiones o cómo pueden limitar la creatividad de las personas participantes en el taller, te puede ayudar mucho a abordar este tipo de retos.

Algunos se darán con mayor frecuencia, otros pasarán más desapercibidos y otros se manifestarán tan sutilmente que no nos daremos cuenta. Son lo que llamamos “Sesgos cognitivos”: juicios de valor que realizamos en base a un conocimiento limitado o distorsionado de la realidad,

Entre los sesgos más comunes en talleres de cocreación, hay 7 a los que debemos prestar especial atención:

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Sesgo de confirmación⁠

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Sesgo de autoridad⁠

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Sesgo de status quo⁠

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Sesgo de aversión a la pérdida⁠

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Sesgo de disponibilidad cognitiva⁠

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Sesgo de anclaje⁠

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Sesgo de conformidad⁠

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1 . Sesgo de confirmación

Es el caso de los terraplanistas: la tendencia a buscar datos que confirmen nuestras ideas y teorías, y a descartar aquellos que las desmientan o contradigan. También puede actuar de manera que, de forma inconsciente y selectiva, se interprete y recuerde únicamente la información que confirma nuestras ideas, y se olvide o deseche la que no lo haga.

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Imagen: Viñeta de dos científicos terraplanistas. Marta Solís.

Imagen: Viñeta de dos científicos terraplanistas. Marta Solís.

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Evidentemente, esto nos cierra muchas puertas en cuanto a la posibilidad de explorar nuevas alternativas o desarrollar la creatividad; ni qué decir del sostener el espíritu crítico necesario para realizar una revisión de perspectiva, y analizar nuestras ideas preconcebidas para no tomar decisiones basadas en suposiciones.

Podemos ver cómo este fenómeno se manifiesta en contextos más cercanos a nuestra actividad diaria. Por ejemplo, cuando se valoran los resultados de un test en la medida en que éstos casan con las ideas preconcebidas de una de las personas con poder de decisión en el proyecto.

Recuerdo, una reunión en que se generó una discrepancia alrededor del diseño de un listado de 20 características sobre un producto. El equipo de diseño argumentaba que añadir imágenes o iconografía a cada uno de los ítems del listado, en una página ya cargada visualmente, no iba a aumentar su atractivo sino que dificultaría la legibilidad y comprensión de los conceptos. Sin embargo,, un directivo insistía en la importancia de incluirlo para que los usuarios retuviesen la información. Para resolver la discusión, realizamos un 5 seconds test rápido cuyo resultado acabó respaldando en un 70-30 la teoría de diseño. Sin embargo, (y aquí es donde se revela claramente el sesgo) los resultados de este test fueron evaluados en función de su alineación con las opiniones y preferencias de dicho stakeholder, dando mayor valor a aquellos literales y estadísticas que más se ajustaban a su primera opción.

2. Sesgo de autoridad

En ocasiones, tomamos decisiones y aceptamos sin cuestionar las opiniones de personas que consideramos referentes por su estatus, su carisma, o por considerarla una experta en el asunto que se esté tratando. Pues éste es el sesgo de autoridad y, en un taller creativo, nos complica bastante las cosas:

Por un lado, impide que el resto de participantes se exprese libremente y, en consecuencia, restringe la posibilidad de generar ideas y alternativas creativas y divergentes. Por otro lado, corremos el peligro de que las decisiones finales se tomen en base a las opiniones de esta figura, en lugar de lo que hayamos sacado en el taller.

Recuerdo un taller en el que uno de los asistentes era tanto el jefe del proyecto como el CEO de la empresa. En el primer ejercicio, pedí a las personas participantes (algunas de ellas recién contratadas) que votaran con gomets diferentes propuestas de diseño: pues, nadie se atrevió a iniciar el ejercicio hasta que el CEO no hubo puesto su primer gomet. Además, el grupo intentó de forma más o menos velada, que sus votos estuviesen en línea con los del CEO. En situaciones como ésta, se han de tomar medidas lo antes posible para no invalidar el propósito de hacer un taller colectivo del que se pretenden sacar distintas perspectivas y formas de ver el mundo.

Para entender cómo este sesgo puede ser usado también en favor de la empresa, en el siguiente diseño vemos cómo se utiliza el sesgo de autoridad a través de la presentación de grandes marcas como usuarias del producto; de esta forma, asumimos que se trata de una herramienta de confianza y estable.

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Captura de pantalla de la página de Miro.com

Captura de pantalla de la página de Miro.com

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3. Sesgo del status quo

En palabras de los economistas Samuelson y Zeckhauser (1998), este sesgo trata de “la tendencia a no hacer nada o a mantener la decisión actual o anterior”. Es el sesgo de la inercia. En el ámbito del diseño, este sesgo puede influir de forma determinante en las decisiones finales. Por un lado, podemos identificarlo como ese rechazo casi visceral a los cambios. Y digo visceral porque, ciertamente, se trata de algo más emocional que sujeto a argumentos de mayor o menor lógica, ya que como con el resto de sesgos cognitivos, no deja de ser otro modelo de distorsión emocional de la realidad.

Por otro lado, tenemos el impulso a seguir la norma o los estándares establecidos a la hora de tomar decisiones, indistintamente de que existan alternativas igualmente viables y más creativas.

Por ejemplo, al existir estándares previos en el mercado, las ideas innovadoras en un taller pueden ser vistas como inválidas o innecesarias, prefiriendo soluciones más tradicionales que, además, hayan visto en otros productos. Un clásico es el “Lo quiero como lo tiene Google”, sin entender que el coste de esa solución no compensará beneficios porque, simplemente, no es la más ajustada a su necesidad.

Si damos rienda suelta a este sesgo, acabaremos diseñando productos unos iguales a otros; no por seguir un patrón lógico o mejorar la experiencia, sino por puro conservadurismo.

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Foto de Phil Shaw

Foto de Phil Shaw

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4. Sesgo de aversión a la pérdida

Es cuando se trata de evitar cualquier posible riesgo y se opta por aquello que pueda parecer más seguro frente a lo innovador o disruptivo.

Cuando los talleres acaban siendo dirigidos por este sesgo, nos limitamos a evitar errores en lugar de buscar opciones más eficientes y creativas, perdiendo muchas oportunidades de ideación.

Mientras éste se centra en evitar pérdidas por encima de la obtención de beneficios, el de status quo genera la necesidad de evitar el cambio y mantener las cosas tal y como están.

Para los que han visto The Big Bang Theory, éste sesgo sería Leonard y el de status quo, Sheldon. En todo caso, el miedo que provocan ambos sesgos, resulta igualmente paralizante.

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Gif animado de The Big Bang Theory diciendo "It's not going to be fine"

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Vemos este temor en diseño cuando, por tratar de evitar posibles críticas por parte de sus usuarios actuales o empresas-cliente, o bien perder el beneplácito de una potencial inversora, se decide mantener un proceso aún sabiendo que las propuestas que han salido durante el taller implican una mejora importante de la usabilidad y una optimización de su funnel de ventas, por ejemplo.

5. Sesgo de disponibilidad cognitiva

Nuestra capacidad de absorber información es limitada. Cuando una persona se siente abrumada por un número elevado de ideas u opciones, puede llevarle a tomar decisiones basadas en la primera información que se le presenta o la que, en definitiva, tenga más a mano. Existe una “norma” llamada la ley de Miller, relacionada con nuestra capacidad de memorizar elementos a corto plazo que sostiene que ésta es limitada, por lo que difícilmente somos capaces de retener más de 7 elementos a la vez. Esto puede darte una idea de lo exigentes que pueden ser las sesiones de diseño para personas que no estén acostumbradas al formato.

La sobrecarga cognitiva de las personas asistentes puede convertirse en un habitual de los talleres de co-creación si no estamos pendientes y planificamos correctamente la sesión. Si las participantes en el taller acaban agotadas mentalmente, no sólo dejarán de aportar ideas sino que se conformarán con cualquier decisión con tal de que la sesión termine de una vez por todas.

6. Sesgo de anclaje

Hay una cita que todos conocemos y que está relacionada en cierto modo con este sesgo: la frase en la que Ford dice que si hubiese preguntado a la gente qué necesitaba, la respuesta hubiese sido “caballos más rápidos”. El sesgo de anclaje es la tendencia que tenemos a priorizar la primera información que obtenemos para tomar decisiones posteriores.

Seguro que recuerdas funcionalidades o interfaces en las que, en lugar de considerar alternativas de usabilidad más eficientes y que ofrecen una mejor experiencia, haya habido un empeño en mejorar la solución existente aunque ésta estuviese basada en decisiones del pasado que ya no se ajustan a las necesidades reales de su audiencia. El diseño previo se convierte así en un “ancla” que está impactando directamente sobre las decisiones futuras.

Hay una máxima que es importante marcar en los talleres de ideación para que resulten productivos: No te enamores de una idea, ¡sigue explorando!

7. Sesgo de conformidad

También es llamado sesgo de arrastre o “bandwagon” (una carreta circense). Este sesgo apunta a la necesidad de operar como los demás, sintiéndonos más cómodos apoyando la opinión general que siguiendo nuestro propio juicio. Está relacionado con el comportamiento gregario, con la preferencia a ajustarse a lo que las demás personas opinan o deciden. Solomon Asch, psicólogo de los 60 famoso por sus contribuciones en psicología social, popularizó mucho el impacto de este sesgo con sus experimentos, mostrando cómo una persona apoyaba la opinión del grupo aún sabiendo que éste estaba equivocado.

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Imagen: Ilustración de varias personas siguiendo una caravana circense. Marta Solís.

Imagen: Ilustración de varias personas siguiendo una caravana circense. Marta Solís.

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Aunque se trata de otro sesgo, el sesgo de deseabilidad social puede manifestarse igualmente de la mano de sesgos como el de conformidad o el de autoridad. Aquí hablamos de la necesidad que tenemos de encajar y ser aprobadas por el grupo. Esto puede darse en mayor o menor medida dependiendo de la situación en que se encuentre la persona. El resultado, en cualquier caso, sería el mismo: tendremos a una persona que, por su deseo de pertenencia y aprobación, fingirá tener unos pensamientos y sentimientos que no tiene. Y esto, desde luego, es algo que no queremos que suceda en nuestro taller.

¿Cómo podemos solventar estos sesgos durante las sesiones de co-creación?

Enfrentarse durante un taller con situaciones dominadas por este tipo de sesgos no es tarea fácil. Tal vez te suene la palabra debiasing que, en español, sería algo así como “desprejuicio”. Se trata de generar prácticas que favorezcan una actitud crítica y adoptar medidas para trabajar activa, y conscientemente, en prevenir el efecto que estos sesgos puedan tener sobre los insights y resultados de nuestra sesión.

Crea un ambiente de trabajo colaborativo y seguro

Es imprescindible esforzarse en crear un entorno en el que la gente se sienta cómoda compartiendo sus ideas y no tengan miedo a ser juzgadas o ridiculizadas. Alienta al grupo, siempre que lo veas necesario, a expresar sus ideas y a mantener abierta la discusión.

Comienza el taller estableciendo unas pocas normas de participación claras y concisas, e incluye reglas que potencien el respeto mutuo, la colaboración y el trabajo en equipo. Intenta garantizar que todas las voces del grupo de asistentes sean escuchadas o “encabecen” la conversación al menos una vez en la sesión.

Añade pequeñas dinámicas que faciliten el fortalecimiento de la cooperación y la confianza entre las personas asistentes. No tienen por qué llevarte más de 3 minutos cada una. Puedes tirar de algunas como la de invitar a las personas participantes a identificar entre todas hasta 10 puntos en común en un tiempo limitado.

La idea es reducir la presión que pueden sentir algunas personas para apoyar o aceptar determinadas propuestas por el mero hecho de ser más populares o haber sido más votadas en el grupo (sesgo de conformidad).

Fomenta la diversidad de perspectivas

La realidad es que el éxito de tu taller va a depender bastante de la diversidad de opiniones y perspectivas de las personas participantes. Así que una de tus labores como facilitador o facilitadora, será tratar de que éstas tengan ganas de participar y formar parte activa del proceso de creación. Invítales a que compartan sus conocimientos, ideas y experiencias. En otras palabras: hazles ver que cada una de sus aportaciones es única y valiosa para el proceso de co-creación en que estáis inmersos.

Puedes incluir dinámicas que les empujen a desprenderse de sus bloqueos y superar sesgos como el de disponibilidad cognitiva, el de conformidad o el de autoridad.

Una herramienta a mano de cualquiera es el uso de preguntas abiertas para animar a que se exploren respuestas alternativas y otros enfoques. A veces llamamos a este tipo de preguntas “trigger questions” (“preguntas gatillo”), ya que desencadenan en las personas la posibilidad de pensar “fuera de la caja”.

Otra herramienta que puedes usar para esto son los icebreakers para (valga la redundancia) romper el hielo. Fomentas la creatividad y ayudas a generar un ambiente más distendido en el que los y las participantes empiecen a tener contacto con la diversidad creativa y el valor único de las aportaciones de cada persona. Por nombrar alguna, está la de los 30 círculos: un desafío (que puede realizarse también online) en el que, individualmente y en menos de 3 minutos, se han de intentar transformar el mayor número de círculos posibles en distintas ideas.

Fomenta a tope la empatía

Tanto la empatía hacia los y las compañeras del grupo de participantes de la sesión, como la que se ha de tener con el usuario final.

La empatía es una habilidad que va más allá de hacer, o no, uso de la diplomacia; es la capacidad de ponerse en el lugar de otra persona. No todo el mundo hace uso de ella y, para tu taller, es esencial. Hay que despertar (como mínimo) el interés por tratar de ponerse “en la piel” de otras personas y comprenderlas.

Hay dinámicas para despertar empatía entre compañeros y compañeras del equipo sin dejar de obtener nuevos insights. A mí, personalmente, me gusta utilizar. Los 6 sombreros de Bono. Esta dinámica resulta muy productiva sobre todo si contamos con una diversidad más o menos amplia de perfiles en la sesión, ya que nos obliga a tomar distintas perspectivas y actitudes ante el mismo problema. Para quien no la conozca: cada una de las personas asistentes debe “vestir” cada uno de los sombreros que existen o, lo que es lo mismo, tomar una actitud distinta en cada ocasión: neutralidad/objetividad, negatividad, positividad, emocionalidad y creatividad, toma de decisiones…

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Imagen: Ilustración 6 sombreros de Bono. Marta Solís.

Imagen: Ilustración 6 sombreros de Bono. Marta Solís.

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En cuanto a tratar de promover la empatía hacia los usuarios y usuarias finales, creo que la respuesta la tenemos más o menos clara: research. Involucrarles va a ser indiscutiblemente lo que resulte más útil. Entender de primera mano sus necesidades y escuchar lo que tienen que decir sobre sus frustraciones, proporciona un nivel de luz que es difícil de ignorar ante algunos de los sesgos que nos impiden desarrollar el taller, y garantizan que el producto o servicio sea relevante y útil para las personas usuarias. También es buena idea trabajar con canvas como el

Mapa de empatia⁠

, crear

Personas⁠

o tratar de completar un

Service Blueprint⁠

in situ que permita al grupo de participantes del taller alejarse de su propia perspectiva del proceso para obtener una más amplia.

En cualquier caso, es importante insistir en tener información real de los usuarios y usuarias durante el proceso para evitar caer en sesgos como el de representatividad y estereotipado y minimizar, mediante evidencias, el impacto que producen otros como el de autoridad, el de anclaje, el de aversión a la pérdida, el de confirmación o el de disponibilidad cognitiva.

Utiliza técnicas de pensamiento divergente

Las dinámicas que estimulan el pensamiento divergente te pueden resultar muy útiles en situaciones “controladas” por sesgos como el de anclaje o el de disponibilidad, ya que evitan que se tomen decisiones en base a soluciones que, por lo que sea, le resulta a la gente más fácil de recordar.

El brainstorming es una de las técnicas más sencillas y fáciles de introducir sobre la marcha cuando detectes algún tipo de sesgo que pueda ser minimizado con este tipo de herramientas.

Puedes ir un paso más allá y hacer esta lluvia de ideas sin mostrar el nombre de los participantes, con un brainstorming anónimo. Al no tener visibilidad sobre quién apuntó cada una de las ideas, éstas son inevitablemente evaluadas por igual y fomentamos que el grupo considere de una manera más objetiva las distintas propuestas, enfocándose en las características y no en quién es su autor o autora. Anonimizar ayuda a equilibrar el nivel de participación y permite que las personas más tímidas manifiesten sus ideas sin miedo a ser juzgadas. Además, evitamos que las ideas de las personas más “populares” tengan demasiada influencia sobre el análisis colectivo de los resultados. Eso sí, antes de cualquier tipo de dinámica de divergencia establece unos objetivos claros para que la gente se centre sin limitar su creatividad y puedan explorar diferentes alternativas y enfoques.

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Foto de notas postit puestos en un corcho con chinchetas.

Photo by Polina Zimmerman

Photo by Polina Zimmerman

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Es evidente que el tema de los sesgos da para largo y, parafraseando a Residente, hay “mucho que escribir, y poco papel” así que para ir cerrando, podemos concluir que:

Los sesgos cognitivos tienen un impacto relevante en el diseño de productos y servicios.

Durante los talleres de co-creación, es importante como facilitadores y facilitadoras poder reconocer estos sesgos para poder tomar medidas que los minimicen de modo que aprovechemos al máximo la sesión y consigamos insights de valor.

Es importante crear un ambiente donde las personas asistentes se sientan seguras y puedan dar su opinión libremente sin ser juzgadas; un espacio que les invite a participar activamente.

Las técnicas de “desprejuicio” o debiasing pueden ayudarnos a mitigar los distintos efectos de estos sesgos. Muchas de ellas, se basan en el fomento de la actitud crítica, en el refuerzo de la empatía, y en el desarrollo del pensamiento divergente necesarios para un taller exitoso.

Espero que te sirva y, por supuesto ¡suerte con tus talleres!