Price Sensitivity Meter (PSM)
Técnica de investigación cuantitativa que se utiliza para identificar el precio óptimo de un producto o servicio.
Formato
Cuestionario estructurado con 4 preguntas cerradas pre-codificadas sobre el precio del producto o servicio.
Normalmente forma parte de un cuestionario de encuesta más amplio.
Duración
  • Preparación: 0.5 - 1 hora.
  • Ejecución: 2-3 minutos en responder a las 4 preguntas.
Materiales necesarios
  • Guión del cuestionario.
  • Base de datos / Listado / Panel de usuarios participantes.
  • Material para elaborar el cuestionario (bases de datos, formularios, etc.).
  • Plataforma digital de encuestas:
    • CAPI (Computer-Assisted Personal Interviewing) o entrevista personal asistida por ordenador.
    • CATI (Computer-Assisted Telephones Interviewing) o entrevista telefónica asistida por ordenador.
    • CAWI (Computer Aided Web Interviewing) o entrevista web asistida por ordenador.
    • Programa estadístico para el análisis de datos (SPSS, SAS, STATA, Gandia Barbwin, R, Excel...)
Participantes
  • Usuarios actuales o potenciales del producto o servicio.
Facilitadores
  • Design Researcher.

¿Qué son?

Los estudios de sensibilidad de precios o Price Sensitivity Meter (PSM) son una técnica que se utiliza en investigación cuantitativa dentro de una encuesta más amplia para establecer el precio de venta de un producto o servicio.

¿Para qué sirven?

Nos permiten identificar el precio más óptimo que un usuario estaría dispuesto a pagar por utilizar un producto o un servicio.
Para ello, esta técnica nos ayudará a conocer:
  • El precio que sería demasiado barato para el usuario, tan barato que haría desconfiar de la calidad del producto o servicio.
  • El precio barato, pero de una calidad aceptable para el usuario.
  • El precio caro, pero asumible para el usuario por la calidad del producto o servicio.
  • El precio demasiado caro para adquirir este producto o servicio fuese cual fuese su calidad.

¿Cuándo lo utilizamos?

Se suele utilizar antes de lanzar un nuevo producto o servicio al mercado, para estar seguros de que el precio por adquirirlo o utilizarlo es adecuado para los usuarios.
Se puede emplear tanto en test de concepto, cuando se testea la idea de un futuro producto o servicio, como en el test de producto, justo antes de poner el producto en el mercado.

Paso a paso

🖍 Definición

Lo primero, debemos definir bien cada una de las preguntas de investigación sobre la sensibilidad de precios:
  • ¿Cuál sería el precio al que pensaría vd. que este producto sería demasiado barato, tanto que le haría dudar de su calidad y por tanto no lo compraría? PRECIO DEMASIADO BARATO
  • ¿Cuál sería el precio al que pensaría vd. que este producto es barato, pero probablemente de una calidad aceptable para comprarlo? PRECIO BARATO
  • ¿Cuál sería el precio al que pensaría vd. que este producto es caro, pero aún así consideraría comprarlo debido a su calidad? PRECIO CARO
  • ¿Cuál sería el precio al que vd. pensaría que este producto es demasiado caro para comprarlo fuese cual fuese su calidad? PRECIO DEMASIADO CARO

✅ Preparación

  • Las 4 preguntas se incluyen dentro de un cuestionario de encuesta y el usuario las responderá al igual que el resto de preguntas del cuestionario.
Normalmente, se suelen incluir dentro de una encuesta más amplia donde se estudien otras variables como la intención de uso en el futuro, el grado de recomendación a amigos/as o familiares o la satisfacción con el diseño del producto o servicio.

🕹 Prueba piloto

Al ser parte de una encuesta, se recomienda hacer una prueba piloto a un 10% de la muestra para comprobar que todo es correcto antes de realizar todo el trabajo de campo.

🏄‍♂️ Trabajo de campo

Después de comprobar que todo está correcto, es momento de lanzar la encuesta a toda la muestra. La duración del campo dependerá tanto de cuántas preguntas adicionales cuente el cuestionario así como del grado de facilidad-dificultad de captar a la muestra de usuarios participantes.

🧾 Procesamiento de los datos

A partir de las cuatro preguntas podemos construir las siguientes curvas:
  • Muy caro: porcentaje acumulado de la distribución del precio que consideran demasiado caro.
  • Caro: porcentaje acumulado de la distribución del precio que consideran caro.
  • Barato: porcentaje acumulado inverso de la distribución del precio que consideran barato.
  • Muy barato: porcentaje acumulado inverso de la distribución del precio que consideran barato

📉 Análisis de resultados

Al obtener los datos, se representan en un gráfico de líneas donde se visualizan cada una de las variables en forma de curva.
Las intersecciones entre las curvas darán lugar a los siguientes puntos:
  • IDP: es el punto en el que divide a la muestra en dos grupos con el mismo número: los que consideran al producto barato y los que lo consideran caro. El IDP representa la mediana del precio pagado por los usuarios del producto o servicio líder en la categoría.
  • OPP: es el precio recomendado del modelo, pues es la intersección entre la curva "Muy caro" y la de "Muy barato" donde el número de entrevistados que considera al producto demasiado económico es igual a aquel que lo considera demasiado caro.
PRICE SENSITIVITY METER (PSM)
Las intersecciones de las otras dos curvas en la representación gráfica dan los siguientes puntos:
  • PMC (Point of Marginal Cheapness): Punto económico marginal (o precio mínimo recomendado)
  • PME (Point of Marginal Expensiveness): Punto caro marginal (o precio máximo recomendado)
El intervalo entre el PME y el PMC es el rango de precios aceptable para ofrecer el producto o servicio.

📑 Informe de resultados

Por último, se incluye estos gráficos en el informe de resultados, siendo un capítulo o apartado del mismo sobre la valoración del precio.
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Esquema
¿Qué son?
¿Para qué sirven?
¿Cuándo lo utilizamos?
Paso a paso
🖍 Definición
✅ Preparación
🕹 Prueba piloto
🏄‍♂️ Trabajo de campo
🧾 Procesamiento de los datos
📉 Análisis de resultados
📑 Informe de resultados