Research Playbook

Entender

Entrevista a usuarios

Entrevistas en profundidad de carácter cualitativo dirigida a los clientes de un producto y/o servicio.

⁠

Visión general

Formato

Entrevistas en profundidad.

Duración

Preparación: 2–4 horas.

Ejecución: 1–2 horas.

Materiales necesarios

Guía de discusión.

Materiales o estímulos (prototipo, conceptos, etc.).

Sistema de grabación (audio/vídeo).

Participantes

Equipo de diseño.

Acompañamiento del cliente.

Facilitadores

Design Researcher

¿Qué es?

Son entrevistas cualitativas dirigidas a los clientes actuales de los servicios/productos objeto de estudio.

¿Para qué sirve?

Se trata de profundizar en la experiencia del usuario para identificar diferentes aspectos: grado de satisfacción, motivaciones, frenos, vínculo con la marca, puntos que sostienen la relación…

¿Cuándo lo utilizamos?

Las entrevistas se utilizan cuando se profundizar en la percepción de los clientes de un producto o servicio.

Esta técnica de investigación nos ayudará a conocer “quién es nuestro cliente”, así como aproximarnos y categorizar en diferentes tipo de “perfiles” según su relación/actitud/motivaciones con el producto/servicio (p. ej., perfiles emocionales / perfiles actitudinales….)

Es importante poner foco en moderar la conversación de forma abierta y semiestructurada. El reto está en extraer la información necesaria, pero permitiendo al usuario su discurso en espontáneo para luego redirigirlo.

Paso a paso

🖍 Definición

En primer lugar, acuerda con el cliente el foco de las sesiones individuales para asegurarte que los objetivos están cubiertos.

Prepara una sesión de trabajo que os permita comprender al equipo ejecutor qué dimensiones trabajar en las sesiones:

Hábitos y contexto de uso.

Toma de decisión de contratación.

Relación/Vínculo con la marca.

Motivos de satisfacción/insatisfacción.

Necesidades no cubiertas.

🎯 Captación

Determina el target al que irá dirigido el research y genera un cuestionario de reclutamiento con las características y requisitos de los participantes.

Asegúrate de validarlo con el cliente, y cerrar con ellos los detalles (captación interna / captación con agencia de reclutamiento, etc.)

📆 Preparación

Construye una guía de entrevista que recoja todos los puntos necesarios de los que se requiere extraer información durante las sesiones.

Además, prepara otros materiales o estímulos acordados e involucra al cliente para que pueda dar feedback y enriquecer la investigación.

📝 Hoja respuestas (volcado)

Elabora la manera como se tomarán notas en estas sesiones. Si vas a trabajar con un note taker, discute con él/ella la mejor manera de colaborar. Idealmente, tendrás una hoja de respuestas preparada antes de las sesiones con una estructura adaptada a la de las sesiones.

⏳ Moderación

Modera las sesiones agendadas según tu plan. Por muy fluidas que sean las conversaciones, intenta no modificarlas, porque los resultados se extraerán de los patrones que encuentres del total de entrevistas.

Recuerda grabar las sesiones y toma nota de cada una en la medida de lo posible.

📉 Análisis rápido

Al final de cada día de sesiones mira los datos referentes a los grandes temas de investigación (research questions). ¿Has podido contestarlos?

Si tienes más sesiones, modifica el guion según sea necesario.

Si no tienes más sesiones, haz un resumen con los principales hallazgos del día antes de irte a casa, esto te ayudará en el análisis posterior.